Immer mehr bekannte Laufsportmarken drängen in den Wachstumsmarkt Trailrunning. Manche durchaus erfolgreich – andere deutlich weniger. Was entscheidet über den Erfolg? Ist es die Qualität der Produkte? Oder schlicht das Marketing-Budget? Warum glauben wir der einen Marke, dass ihre Produkte für die Trails gemacht sind, lassen von der anderen aber instinktiv die Finger? Mit welchen Strategien überzeugen Brands die Community?
Adidas, Asics, On, Puma – diese und viele weitere Marken kennen wir als sehr erfolgreiche Sportmarken. Top-Athlet*innen und Hobby-Läufer*innen tragen ihre Produkte, ihre Schuhe dominieren den Casual und Sneaker Markt – und alle vier sind bereits mehr oder weniger stark auf dem stetig wachsenden Trailrunning-Segment aktiv. Dabei stehen die vier Brands hier nur pars pro toto, denn beim Verteilen des Kuchens möchten viel mehr Marken teilhaben. Denn so sehr uns Trailrunnern dabei auch die Seele schmerzt: Trailrunning ist längst auch ein ernsthafter Markt geworden, in dem über Gewinnmargen, Werbekanäle, Influencer-Marketing und dergleichen mehr diskutiert wird. Aber ganz so einfach ist dieser Markt dann doch nicht zu knacken.
Der Schlüssel: Authentizität
Unsere kleine, aber feine Randsportart Trailrunning hat eine stark wachsende Community, die sich mit der Sportart und deren Produkten identifiziert. Gefragt sind keine Kopierer, Nachahmer, Trittbrettfahrer oder Halbe-Sachen-Macher. Die Branche braucht Visionäre und Überzeugungstäter, die den Sport ganzheitlich denken und leben, die Hingabe und Herzblut einbringen. Egal ob Hersteller, Veranstalter oder Athlet*in. Es reicht nicht, „nur“ gute Leistung zu erbringen. Man muss diesen Sport und seine DNA leben und verkörpern, um ihn weiterzuentwickeln. Um es auf den Punkt zu bringen: Wir erwarten von den Marken Authentizität. Dabei hat die Community bisher ein sehr feines Gespür dafür bewiesen, welche Marken diesen Stallgeruch mitbringen.
Was braucht man, um zur Szene zu gehören?
Wer zur Szene gehört, ist authentisch. Wer also authentisch sein will, muss zur Szene gehören. Dafür kann man grob drei Säulen definieren:
- Grundvoraussetzung sind gute Produkte. Am besten von Kopf bis Fuß. Wer einmal seine Lieblingsmarke gefunden hat, möchte gerne zum Schuh die passende Jacke oder das stylische Shirt derselben Brand tragen.
- Fast genauso wichtig ist es aber, in der Community präsent zu sein, sei es auf Events oder medial.
- Die dritte große Säule ist ein aktives, starkes und präsentes Team mit sympathischen Athletinnen und Athleten. Gemeinsam mit ihnen können Ideen für Produkte entwickelt werden, sie testen das Material unter härtesten Bedingungen (sprich: in Wettkämpfen) und vertreten die Marke nach außen.
Einige Brands machen das richtig gut und sind deshalb ungeheuer beliebt. Andere haben zwar ordentliche Produkte, werden aber kaum wahrgenommen und gekauft, weil es ihnen schlichtweg an Sichtbarkeit und Authentizität fehlt.
Wer sind die großen Player?
Klassenprimus in allen drei Kategorien sind für Europa Salomon, die immer wieder mit neuen Ideen überzeugt haben. Egal ob mit guten Schuhen, Athleten wie Kilian Jornet, oder der medial sehr gut vermarkteten Golden Trail Series haben es die Franzosen über viele Jahre geschafft, die Nummer 1 im europäischen Trailrunning-Markt zu sein.
Doch die Konkurrenz holt auf: HOKA schaffte es mit einem Konzept extrem gedämpfter Schuhe über das Sponsoring namhafter Athlet*innen und Events zu einem Schwergewicht auch im europäischen Raum zu werden. Dynafit erreichte durch gelebte Bergsport-DNA, authentische Athlet*innen und Events, sowie dem Trailhero-Programm hierzulande den Sprung in die Herzen der Community. Global Player in Sachen Laufsport wie Asics oder Nike haben dies im DACH-Raum bisher nicht geschafft. Warum? Erraten – sie sind für viele Läuferinnen und Läufer nicht authentisch.
Brooks drängt auf den Markt
Seit 2022 lässt die amerikanische Firma Brooks aufhorchen und gewinnt zunehmend an Sichtbarkeit und Akzeptanz in der DACH-Region. Ein starkes Athletenteam sorgt für Podiumsplätze und die Präsenz auf Events hinterlässt nachhaltigen Eindruck in der Community. Auf zahlreichen europäischen Großveranstaltungen sorgt die hauseigene Cheering-Crew für Stimmung und lässt dabei nicht nur die eigenen Athletinnen und Athleten hochleben.
Merchandising-Managerin Helen Spalton bezeichnet Deutschland als „basic market in Europe“ – entsprechend ambitioniert ist das Marketingbudget in diesem Bereich. Die Strategie ist durchdacht und schlüssig: Ein Zusammenspiel aus guten Produkten, einem wachsenden Team und viel Präsenz in der Community soll für Authentizität sorgen und den langfristigen Erfolg bringen.
„The data is pretty clear; trail running has had double digit year-over-year growth in every continent for more than a decade“ (Andrew L. Messick: CEO of Ironman)
Schaut man sich das Beispiel Brooks genauer an, sieht man deutlich, wie Marken sich auf dem Trailrunning-Markt etablieren können, ohne dass ihnen reines Marketing-Kalkül unterstellt wird: Die Farben der 2023er Appereal-Kollektion sind stimmig und orientieren sich stark an der Natur – unserem ureigensten Spielplatz. Zudem hat man bei vielen Kleidungsstücken an Trailrunnig-spezifischen Details gearbeitet. Mit dem Cascadia, dem Divide, dem Catamount und dem Caldera bieten die Amerikaner Trailschuhe für ziemlich jeden Läufertyp. Im Test hatte es uns der Catamount besonders angetan – von dem es nun die überarbeitete zweite Version gibt. Ein extrem leichter, aggressiver Schuh für ambitionierte Wettkämpfer ist in der Entwicklung und wurde uns als Prototyp bereits vorgestellt. Das Athletenteam ist in den Entwicklungsprozess voll eingebunden – ganz nach dem Motto „Develop-Test-Feedback-Repeat“. Und dann ist da noch Scott Jurek: Die amerikanische Ultralauflegende ist seit 18 Jahren bei der Brand aus Seattle und war maßgeblich beteiligt an der Entwicklung des Cascadia. Mit seiner Erfahrung und seiner Ausstrahlung dient er als Gesicht und Inspirationsquelle für das gesamte Team.
Wir sind gespannt, wie es mit Brooks weitergeht und wie sich die bereits etablierten Marken entwickeln. Denn klar ist auch: Authentizität kann man auch verlieren…
Text: Tobias Gerber / Markus Mingo